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药店促销不能复制老路

发布日期:2018-09-18 作者:摘自《医药经济报》 点击:

原有的产品、价格、地点、促销“4P理论”已经不太符合现代零售市场,未来需与差异化、功能化、附加价值、共鸣“4V营销理论”相结合,重新定义药店市场营销


随着中秋、国庆等节假日的临近和常规销售旺季的到来,各零售药店及生产厂家开始摩拳擦掌,准备一年中最重要的促销方案,渴望在2018年剩下的这段关键时间里,为今年的销售指标达成做最后的冲刺。然而,大家都清楚:药店促销越来越难做了。由于近十几年医药产业的繁荣,药品品类迅速增多,药店间竞争急速加剧,加上国家对药品促销的监管越来越严格,促销成本水涨船高,同质化也越来越严重。不促销不行,促销后效果很难得到保证。那么,药店促销方式如何在激烈的市场竞争中寻求突破呢?




一、常规方式行不通

促销同质化严重,促销产品剂型类似、疗效类似、赠送的礼品类似,消费者对其早已有了“免疫”。 

一直以来,药店促销方式无外乎以下几种:

1.   买赠礼品。这是最常见也是最常规的促销方式,几乎各行各业都在用,主要是指消费者买够一定数量的产品,就会得到一份额外礼品,由于设定购买梯次,消费者会因为喜欢礼品,从而一次购入较多药品,目的是增加客单量。

2.   买药赠药。理论同赠送礼品类似,是指购买一定数量的药品赠送原药品或其他药品,让消费者感觉药品降价,得到实惠。

3.   节庆打折。主要针对一些品牌产品进行折扣,以达到吸引客流的目的。

4.   返换购券。消费者在购买一定金额药品后获赠换购券,再用换购券加钱的方式换购其他药品,形成二次消费。

5.   会员积分。属于长期粘客行为,在节假日购药积分增多,也可以用积分换购药品。

随着消费者消费意识的提高、常规用药知识在大众中的普及,消费者的消费行为越来越理性,加上药品本身的特殊性,很多家庭不会因为赠药或赠礼品而在家中储备很多药品,这样就导致药品的客单价不会很高,使得赠药或赠礼品这种方式越来越难持续。由于同类品种增多,竞争激烈,消费者的选择余地加大,对礼品的要求也越来越挑剔,从而增加了药店在礼品商的投入。药店只有向厂家要资源,随着促销成本的增加,厂家也难以承受,有时只能赔本赚吆喝。

由于药品是特殊的商品,买药赠药这种做法在业内具有很大的争议性,按照GSP要求和药品监管法规,药店是不允许赠送药品的。为保护消费者利益,国家近几年加大了对药品促销活动的监管,就算是后期企业为了符合法规程序,将赠品列入正规销售系统进行管理,促销效果一般也不理想。因为这样做虽然合规了,但促销过程中的统计、储藏、运输等环节更加复杂,不符合促销方案以简单易执行为前提的原则。

更重要的是,促销活动同质化严重,促销产品剂型类似、疗效类似、赠送的礼品类似以及陈列、试饮等造势引流方式类似,甚至连促销话术也类似,消费者对其早已有了“免疫”。


二、从4P理论到4V理论

在促销形式上做到差异化,在产品的功能上做到弹性化,尽量给客户带来足够多的附加价值。

根据当代零售市场的发展,在未来药店促销中,原有的“4P(产品、价格、地点、促销)理论”已经不太符合现代零售市场,笔者认为,应该与4V营销理论相结合,重新定义市场营销。

所谓“4V”理论:是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。根据这个原则,笔者对未来药店的促销趋势做如下分析:

差异

管理大师彼得·德鲁克曾这样说:企业的宗旨只有一个定义,就是创造顾客。从表面看,企业向不同的顾客提供同一种商品,但实际上,顾客所买的可能是截然不同的东西,顾客对商品看法的差异决定了他是否能成为最终消费者。从药店来看,药店是否为顾客所欢迎,最主要的是自己销售的药品能否与竞争对手有所区别,让消费者一见难忘。由此来看,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,并在激烈的药店竞争中立于不败之地。

具体操作

做到促销产品的差异化:首先调研竞争对手的促销产品,了解对手促销产品的品类、策略、政策等,再有差异化的聚焦、定位自身的重点品种和优势品种,避其锋芒,形成差异化的品种组合。比如包装、规格,剂型等方面的差异化。

做到促销地点的差异化:促销的地点可以在药店内部和门口,也可以药店周围的社区和商超、集市,也可以是一些公益活动或学术活动的现场,但值得注意的是,这些地方促销主要以义诊、品牌宣传和患者教育为主,最终要引流到就近的药店形成消费。

功能化

要做到促销药品的功能弹性化。药品本身的功效要严格符合国家药典,绝对不能私自变更和虚假宣传,但可以根据患者的具体症状,结合主要药品的功效范围挖掘客户潜在需求,弹性加入联合用药品种,对于患者冶疗效果的提高和客单价提升都很有帮助。但前提是,药品是用来治病救人的,疗效永远是排在第一位的,选择疗效确切的产品,真真正正为患者的病痛着想,提供合理的药品,解除患者的病痛,只有这样,才能增加客户粘性,提高复购率。

附加价值

从当代企业产品的价值构成来分析,其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。由于药品的基本价值变化不大,所以附加价值的高低决定着顾客让渡价值的高低。

具体操作

提高促销赠品的附加价值:赠品包含但不全是购药后获赠礼品,还可以赠送用药后的调养方式,开展日常的保健知识、专家的免费讲座等。

增加促销地点的附加价值:送药上门是最直接的附加价值体现方式,很多药店也在结合电商做这一块服务。另外,24小时不打烊药店也得到很多消费者的认可,其不单是增加产品销量那么简单,长期对药店品牌形象的建立也很重要。另外,为行动不便的老人或儿童在促销地点提供免费的饮品、点心、玩具以及方便的休息地点等,也是附加价值的一种体现,让顾客喜欢到这里来以及增加在店的逗留时间,也有利于药品销量的增加。

共鸣

共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者所带来的“价值最大化”,以及由此所带来的企业的“利润最大化”,强调的是将企业的创新能力与消费者所看重的价值联系起来,通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。与客户产生共鸣是企业的终极目标,有利于提高客户粘性和忠诚度,对企业的长远发展意义重大。

具体操作

促销产品的共鸣:促销的药品疗效是否能确切的治好患者的疾病,让患者产生信任,最终与顾客在药品质量上产生共鸣。

促销后服务的共鸣:每一次促销结束都是下一次促销的开始,只是看你有没有长远的眼光和耐心。不一定非要等到出现质量问题才想到售后服务,每一名顾客都是企业的资产,每一次促销之后都要进行回访,做好售后服务,认真指导服用方式注意事项,让顾客认可你的诚意,在药店服务上产生共鸣。

品牌共鸣:认真做好每一件小事,呵护好自己的品牌,建设好自己的品牌,塑造良好的形象,促销人员的每一句话、每一个动作都关系到药店的品牌和形象;严格培训促销人员,提高促销人员整体素质和专业水平;谨慎使用促销话术,使顾客与药店产生品牌上的共鸣,认可您的品牌,从而更加认可你的产品,让每一名顾客都能成为该药店的终身顾客。

 

结语:未来,促销不仅要为公司战略锦上添花,更要为企业销售雪中送炭。未来零售药店的促销,除了传统的以价格折扣为主的促销方式外、一定要结合市场实际,充分做好市场及竞品调研,对促销时间、促销品种、促销地点做出详细的分析和预案,在促销形式上做到差异化,在产品的功能上做到弹性化,尽量给客户带来足够多的附加价值,在怎样与消费者产生共鸣方面下功夫。这样,药店促销才会出奇制胜,真正为销量的提升贡献力量。



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