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六大趋势,看懂2018医药营销

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六大趋势,看懂2018医药营销

发布日期:2018-10-26 作者:转载 点击:

近年来,我国医药产业保持年均16%的增长,预计2020年可达到4万亿元的规模。

与此同时,由于医药行业关系到国人的健康问题,其产品研发和营销手段都受到诸多政策调控。近年医药政策总体而言有四个方面:大力扶持中药、提高仿制药质量、鼓励创新药、减少医药流通环节。

作为广告预算TOP 3的行业,医药在2018年的营销趋势值得我们关注。

1. 中药占比加大,主打文化营销

随着中国社会的老龄化趋势,消费者的保健意识加强,以温和调理深植人心的中药行业近几年出现了持续增长。中药企业的平均净利润也在整体行业中占据前列。

不过对于中药产品而言,品牌效应十分显著。消费者显然更信赖成名的老字号药企,如同仁堂的牛黄清心丸、乌鸡白凤丸、漳州的片仔璜等多年不衰,老字号招牌起了很大的作用。

近年来国家也在倡导全面复兴中医药文化,一部分有历史、有故事的中药企业脱颖而出,在营销上主打中医药传统文化的传承。

恰好2018年是李时珍诞辰500周年,以李时珍医药为代表的中药企业都开始以此为契机深挖李时珍文化和中医药文化,进一步增加自身品牌内涵,扩大知名度。可以预见,2018年将会看到更多中药企业借势文化营销。


2. 新销售模型涌现,药企营销呈现多样化

药企由于受到较多的法规限制,也由于一大部分消费选择是在医生而非普通消费者,药企的销售模式相对较为保守。不过近几年药企的竞争越来越激烈,整个行业也都在寻求更为有效的销售方法。

之前药企的销售模型相对比较单一,主要是处方销售、OTC(非处方药)销售和第三终端销售(指除了医院和药店以外,直接面向消费者的所有零售终端)。但随着医药环境变得日益复杂,只凭借几种销售模型已经很难再玩转中国的医药市场。

部分有资源的医药企业开始凭借自身优势率先尝试新的销售模型,包括第三终端、KA(重点客户)、院外销售、大健康等等。可以看到药企的营销方式将进一步多样化,也将有更大的比例直接面向普通消费者。

3。 数字营销席卷处方药

互联网改变了传统的传播方式,带来了营销渠道的转变。在快消品行业,经互联网渠道投放的广告已超过传统广告,药品尤其是处方药的在线营销虽然与快消品尚存一定差距,但近几年已经出现许多尝试。

处方药数字营销的自由度不如OTC药品,在受众面上亦窄很多,主要营销对象是医生。由于医生具有专业的医药知识,处方药的数字营销主要通过介绍药物知识、治疗方法、学术信息等,影响医生的处方,从而达到营销效果。

目前药企数字化营销的重要渠道是医生社区、医生工具等互联网医疗平台,一些慢病管理、健康管理的APP也受到了药企的青睐。除了与第三方平台合作,一些药企也自建团队开发网站、APP,或者运营公众账号。

不过目前来看,单一药企的预算不足以支撑医生多样化和专业化的需求,数字营销的效果不太显著。


4. OTC药品营销的互联网潮

国内药企对互联网渠道的拥抱程度正在加强,华润三九、江中集团、哈药集团、修正药业等药企近几年在OTC药品的营销上做了许多尝试,迎合了目前的互联网营销趋势。

传统OTC药品广告主要投放在电视上,表现形式陈旧,针对的也多是中老年消费者。不过药企开始看到年轻人群的市场,营销方式更加活泼,更是找准了互联网这一年轻人聚集高地。网络综艺冠名、网络视频广告、网剧植入和创意中插等形式都开始出现药企的身影。

不过,互联网营销固然可以快速获得年轻人的注意,但也有因为营销违和遭年轻人吐槽的风险,药企的互联网营销还需进一步探索更加合适的表现形式。

5. 药企跨界多元发展

药企跨界是近几年医药领域的一个热门话题。许多药企利用品牌优势和资源优势,高调进入保健食品、饮料、化妆品等领域,期望实现多元化发展。

牙膏是药企跨界的一个主打品类,云南白药、广药集团、片仔癀、哈药三精等很早就开始在牙膏这一品类布局。近年又有江苏济川药业、恒康医疗等推出功能性高端牙膏,药企在牙膏领域的竞争进入白热化阶段。

药企跨界的重点品类还包括饮用品和日化品,广药集团的王老吉带火了凉茶品类,还有云南白药、东阿阿胶、同仁堂等药企开发了个人洗护和药妆产品。

药品跨界,不外乎是为了在激烈的竞争压力下寻找新的增长点,但是跨界产品的表现良莠不齐,除了产品本身需进一步找到差异化优势之外,营销力度也有待强化。

6. 大健康产业蓝海,药企纷纷布局

随着人们的生活水平提高、养生意识增强,以及人口老龄化问题凸显、慢性病人群增多,药企纷纷看到了大健康产业的巨大机会。顺应消费升级的需求和大健康的发展趋势,布局大健康已成为所有药企的共识。

药食同源的概念也助推了大健康产业的兴起。同仁堂通过阿胶衍生出阿胶糕、阿胶枣、阿胶蜂蜜等系列食品;广药集团控股的王老吉药业、敬修堂药业等自成立之初就有凉茶、保健食品等大健康产品业务。

此外,大健康产品已成为云南白药重要的产品板块,这些药企都着力于发展为综合性的大健康产业平台。

许多药企在大健康产品上早有积累,主业市场的增长乏力是它们进入大健康领域的重要原因。不过虽然这一领域机会众多,消费者意识也被广泛唤起,但是如何引领这一领域的大健康消费,与更多非药企品牌的大健康业务竞争、发挥药企品牌的独特优势,还需从业者进一步思考。

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