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产品为啥不动销?你得找到这七点!!!

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产品为啥不动销?你得找到这七点!!!

发布日期:2019-04-23 作者:九康 点击:

最近,笔者考察一些工业企业发现,每家企业都很优秀,但也都有改进的空间。综合各企业面临的问题,结合大部分工业企业的共性,笔者总结出企业产品不动销的七个原因,与同行共勉。

组织架构设计:部门不完善

目前,国内80%以上医药工业企业仍然守着固有的营销模式,在组织架构顶层设计的时候,重销售、轻营销。

大部分普药销售企业以商业销售为主,产品走大流通渠道,缺乏价格、渠道管控,销售仅仅到二级商就宣告结束。OTC和处方药招商的企业,仅仅有十几个招商人员,除了提供产品和底价外,没有任何增值服务,以销售内勤替代销管部,更不用说市场部、商务部、医学部、政府事务部等。

CSO财务处理:资金返不出

在“两票制”不断深入和“金税三期”的严格监管下,很多处方药招商企业CSO财务处理体系成为影响业务发展的瓶颈,推广费用返不出,严重影响终端代表和销售人员的产品推广积极性,眼看着市场一点点丢失而无能为力。找到合规处理费用问题的企业,能够及时返款。虽然空间小一些,价格高一些,但是因为销售政策兑付及时,在处方药市场一路高歌猛进,攻城略地,销售额持续增长。

终端动销方案:库存积压大

为终端推广团队提供有效的动销方案,是销售部门在终端市场杀敌制胜的有力武器。很多企业认为动销就是促销,常见做法无外乎让利、买赠。完善的动销战术应该包罗产品定位、卖点提炼、包装设计、终端宣传、地推方案、广告发布、渠道教育等,以产品为中心,设计不同的动销方案。变着花样搞促销,把终端活动搞得热热闹闹。

医药政策解读:方向不明确

医药政策解读在药品营销战略中至关重要。所谓方向不对,努力白费。比如各厂家都在做一致性评价,但是为什么做一致性评价,通过一致性评价的产品怎么在处方药市场有效应用,很多企业至今一头雾水,甚至很多厂家把一致性评价过评产品当成一个宝,提高代理门槛,人为降低药品可及性。

医药行业政策引导销售,对医药政策的精准解读和把握,可以有效促进产品销售,所谓取势明道优术,就是这个道理。

学术推广不利:医生教育难

无论是处方药还是零售终端,学术推广已经成为各厂家的共识,但真正做起来,或者做得像模像样的凤毛麟角。费用问题、专家问题、方式问题成为三座“大山”。学术推广不是简单地整个PPT介绍一下企业和产品的功能主治,它需要讲产品、讲处方、讲病例、讲学术、讲康复,并通过各种推广渠道传播出去。

分销渠道规划:产品通路乱

窜货问题严重的企业往往产品渠道规划紊乱。和历次GMP飞检一样,大部分原因是内部举报,提供检查线索,渠道建设何尝不是如此。

有的企业认为,渠道越多越好,有可能合作的商业都上货,上货后也没有严格的价格管控,利用渠道对终端进行管控,导致价格倒挂,终端没有积极性。在缺乏有效终端动销方案支持的情况下,迫于全年或季度销售指标压力,时不时放放水,寅吃卯粮,不计后果地把货压出去,后患无穷。

团队建设心态:执行力太差

有人的地方就有江湖,很多企业上到管理层,下到终端代表,把宝贵的时间和精力都用在无休止的内耗,而不是用在市场拓展和活动执行,长年累月,企业业绩没有增长,个人水平没有提高。如何营造一个正能量的营销环境,打造一个团结、高效、务实、简单、积极、向上的有执行力和战斗力的营销团队,是摆在营销部门面前的课题。


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